« Commerce de demain : Vers de nouvelles formes et de nouvelles fonction ». Voici le vaste sujet sur lequel s’est penché la première des quatre tables rondes marquant la Journée de la Chaire TREND(S) réunissant chercheurs et professionnels de la distribution. Elle était ainsi animée par la Pr. Isabelle Collin-Lachaud de l’Université de Lille et Bruno d’Auzac, Leader stratégie, services et innovation chez Leroy Merlin France. Michael Rogué, Leader Planet (Boulanger) Ludovic Leurent, Développement marché 2nd vie des produits (IDkids) se sont joints aux chercheurs et chercheuses travaillant sur le sujet pour échanger sur les multiples questions qui découlent des transformations en cours.

Tout d’abord, celle du développement actuel de pratiques de consommation plus sobres. Trois profils de consommateurs ont été identifiés par les recherches de la Chaire TREND(S) et une tendance marquée : l’essor du marché de la seconde main. Celle-ci n’a pas échappé aux enseignes partenaires.

« Il y a un vrai enjeu. On sent que nous sommes à une période de transition marchande, motivée d’abord par l’aspect économique mais aussi désormais par l’aspect écologique », constate Ludovic Leurent. Chez Leroy Merlin, on parle même de « vague inéluctable ».

Et les enseignes ont commencé à s’en saisir. Dès 2016 chez IDKids avec le lancement d’IDTROC, un service gratuit de dépôt-vente d’articles d’occasion. « Nous avons une culture d’entreprise très favorable. On était par exemple les premiers à recycler les vêtements avec des bacs en magasin dès 2008 », précise Ludovic Leurent.

Plus récemment pour Leroy Merlin. « Sur la seconde main, nous n’avons pas pour l’instant un très long historique mais on est en accélération. C’est en train de se développer petit à petit dans les magasins », note Bruno d’Auzac. Chez Boulanger, on travaille sur la durée de vie des produits. « Nous avons toutes les réflexions sur la réparation, le rachat jusqu’au recyclage. On est vraiment dans l’ADN de Boulanger, créé il y a 65 ans par un commerçant et un ingénieur et où tout était réparé », rappelle Michael Rogué. D’ailleurs, dans cette enseigne, le choix a été fait de placer les produits reconditionnés au cœur des rayons neufs.

Mais comment se légitimer sur ce marché aujourd’hui largement accaparé par Leboncoin ou encore Vinted ? En offrant aux consommateurs ce qu’ils ne trouveront pas forcément sur les plateformes. « Nous avons un dépôt- vente mais avec un très fort filtre qualité. De plus, une application permet de préparer facilement son dépôt en magasin. Ensuite, le client peut soit récupérer ses invendus, soit les donner à des associations locales », précise Ludovic Leurent.

Les travaux de la Chaire montrent que ce lancement sur le marché de la seconde main n’est cependant pas sans bouleversement pour les distributeurs. « Il ne faut pas se raconter d’histoire : 97% de notre chiffre d’affaires sont des produits neufs. Donc oui forcément, le réemploi remet en cause nos modèles », confesse volontiers Bruno d’Auzac. Avec la nécessité de trouver l’équilibre entre économie et écologie. « Sans ces deux pendants, c’est compliqué d’avancer », annonce Michael Rogué.

Aller vers plus de sobriété implique aussi pour les distributeurs de trouver la solution à une équation complexe : se transformer sans se perdre. « Ce que l’on cherche à développer en termes de consommation plus responsable, c’est une opportunité pour la marque de pousser vers la raison d’être », estime Michael Rogué.

Les recherches montrent que la communication est bien « le nerf de la guerre ». Mais là aussi l’équilibre à trouver est subtil. Il s’agit de trouver le bon message « cohérent avec la marque » et dans le bon tempo. Sans cela, le danger est grand pour la marque de se voir affaiblir. Pour les Dr. Cristina Longo et Dr. Fatima Regany travaillant sur ces questions, la clef est sans doute de « communiquer sur ses imperfections. Ce qui est nouveau », soulignent-elles.

A.C. pour la communication de la chaire TREND(S)