Intitulée « Transition culturelle et organisationnelle : Vers un commerce plus inclusif », la dernière table ronde de la Journée TREND(S) réunissait ainsi quatre des chantiers de la Chaire. Des recherches sont en effet menées sur le rôle du personnel en contact dans l’inclusion des personnes en situation de handicap, sur la figure du vendeur, le rapport des seniors au monde connecté ou encore sur la fracture numérique touchant la génération Z. Ambre Beulens, Business Developper projets santé et bien-être (Boulanger) et Odile Gilliot, Responsable de la fondation (Leroy Merlin) étaient aux côtés des chercheurs pour ces échanges co-animés par Pr. Anne Dietrich, chercheuse à l’IAE et Cédric Poncelet, Chief New Business Officer chez IDKids.

En tant qu’acteur de la société, le commerce a un rôle à jouer pour tendre vers plus d’inclusion. C’est le cas notamment envers les personnes en situation de handicap (PSH). « Cependant, l’inclusion ne se décrète pas », souligne Jean-Philippe Nau. Pour le chercheur et enseignant à l’IAE de Nancy, elle suppose au contraire un travail important pour repenser la consommation et les pratiques de vente distribution afin de mieux répondre aux besoins des personnes en situation de handicap (PSH). Selon lui, la question est encore aujourd’hui trop exclusivement pensée en termes d’accessibilité au travail ou des magasins. Dans les enseignes partenaires, des pistes sont néanmoins déjà explorées pour aller plus loin.

IDKids a par exemple lancé les « heures apaisées » pendant lesquelles l’intensité lumineuse et sonore des magasins est réduite. Objectif ? Accueillir dans les meilleures conditions possibles les personnes et enfants atteints de trouble du spectre autistique ou d’hypersensibilité.

Le travail sur l’inclusion du groupe passe également par son réseau de crèches. « La crèche Noémie réunit des enfants polyhandicapés et des enfants dits « valides », explique Cédric Poncelet. L’enseigne a également lancé « Handi’ACT ». Cette mission est chargée d’informer et de former sur l’inclusion l’ensemble des conseillers de vente en magasin. « Pas seulement sur le handicap. Cela peut être également sur l’âge, le genre… », précise le Chief New Business Officer.

La formation des personnels en contact est plus largement un point essentiel puisque par définition en interactions avec les clients. Et ce, tout particulièrement quand, à l’heure du digital, la qualité de la relation client est un sujet majeur pour faire face à la concurrence des plateformes. Certaines entreprises choisissent d’ailleurs de renforcer la figure du vendeur. C’est spécifiquement le cas chez Leroy Merlin, enseigne étudiée par Pr. Anne Dietrich et Dr. Léna Masson. Leurs résultats sont d’ailleurs à paraitre dans le prochain ouvrage collectif de la Chaire. Concluent-elles à une nouvelle révolution ? Il s’agit davantage d’un « retour aux fondamentaux », selon les deux chercheuses de l’Université de Lille.

De façon plus générale pour le commerce, avancer vers l’inclusion signifie veiller à ne laisser aucune catégorie de clients au bord de la route. Une attention toute particulière est ainsi portée aux seniors. Avec l’aide de la Chaire, les entreprises partenaires travaillent à mieux appréhender les besoins respectifs de ce groupe, hétérogène et difficile à définir. Chercheuses au LUMEN et enseignantes à l’IAE, les Dr. Aurély Lao et Annabel Martin-Salermo se sont particulièrement penchées sur la diversité des rapports des seniors aux technologies. Sujet d’autant plus d’actualité que celles-ci sont amenées à jouer un rôle important dans un défi majeur : le vieillissement de la population et les différentes pertes d’autonomie liées à l’âge. Leurs recherches ont permis d’identifier une typologie de seniors. Avec des clefs pour communiquer avec eux.

« Nous proposons déjà de nombreux produits connectés et un service de formation à leurs usages. Mais la question aujourd’hui est : comment on s’adresse à eux, tout particulière aux plus réfractaires au sujet ? », relève Ambre Beulens de Boulanger.

La réduction de la fracture numérique est bien un enjeu considérable. Et pas seulement chez les seniors. Le phénomène touche potentiellement tous les âges. Fait moins connu, même les jeunes sont concernés. « Sur les près de 12 millions de personne touchées en 2021 par l’exclusion numérique, 3% sont des jeunes de 15 à 29 ans », soulignent Redouane Jidal et Alex Deslée de la Chaire TREND(S) dont les recherches s’emploient à mieux comprendre ce phénomène. Dont se saisissent peu à peu les pouvoirs publics mais également les entreprises. Boulanger a, par exemple, lancé l’opération « Un étudiant-un ordi ». Des ordinateurs non-utilisés sont collectés et reconditionnés par l’enseigne avant d’être offerts à des jeunes dans le besoin.

A.C. pour la communication de la chaire TREND(S)